📍Design Thinking 📍Vous voulez être un bon leader ? Imitez les ethnographes !

Les sociétés humaines deviendront-elles un jour des ruches ? Des chercheurs considèrent que cette métamorphose est inévitable. Faut-il s’en inquiéter ?

Mis à jour en 2025.

Photo Daria Shevtsova. Vous voulez être un bon leader, imitez les ethnographes ! par Sylvie Gendreau, le blog du Nouveau Leadership, la Nouvelle École de Créativité

Pourquoi imiter les ethnographes ?

— Les sociétés humaines pourraient devenir des ruches ?

— D’accord… mais qu’est-ce qu’une ruche au juste ?

Une ruche d’abeilles est un regroupement d’insectes qui partagent une conscience commune qui ne dépend pas uniquement de chaque individu.

Cette conscience est constamment renouvelée par le biais du réseau de communications entre chaque individu. De plus en plus, dans les sociétés humaines, quelque soit l’endroit où l’on se trouve sur la planète, les communications entre individus transitent par Internet. La toile ne cesse de se déployer et continuera d’étendre son hégémonie sur la manière dont nous communiquons entre nous.

Seules des pannes généralisées d’électricité ou des cyber-attaques de grande envergue pourraient, temporairement, freiner sa course. Dans un tel contexte, il n’est pas difficile d’imaginer une perte graduelle d’identité et d’autonomie cognitives au profit d’une conscience humaine collective. Cette conscience collective est déjà en train de se former à partir des méga banques de données et des bataillons d’algorithmes de plus en plus sophistiqués.

Après tout, il ne se passe un jour, sans qu’on ne nous encourage à tout partager sur la toile, y compris nos pensées les plus secrètes. Une telle concentration de données, car il faut bien l’avouer — seuls quelques groupes qui en ont les moyens peuvent avoir accès à ces données et sont en mesure de les manipuler, soulève des problèmes sociaux de taille. 

Qu’en est-il de la liberté ? 

Où se situent les frontières morales et éthiques à ne pas franchir ?

Les créatifs, et en particulier les entrepreneurs et les innovateurs, savent qu’il est illusoire de penser qu’ils pourraient un jour s’affranchir du contact direct avec leurs clients. Aucune base de données, aucune étude de marché aussi sophistiquée soit elle ne leur fournira toute l’information nécessaire. À l’autre extrémité du spectre, se situent des approches qui n’ont rien de numériques, mais qui aident grandement à prendre le pouls du terrain. C’est le cas des études ethnographiques. 

Pour prospecter de nouveaux clients
ou mieux servir ceux que nous avons déjà,
devenons des ethnographes !

Au-delà des études de marché traditionnelles

Un ethnographe étudie ce qui se déroule sur le terrain. Il observe les modes de vie, les activités quotidiennes. Il interview, prend des notes, des photographie.

Des insights cachés révélés par l’immersion

Ce qu’il découvre peut aller bien au-delà des données de marché ou du profil d’un consommateur.

Les 15 étapes clés de l’ethnographie selon Harrington

James Harrington propose une approche en 15 étapes : 

🔺Étudiez le comportement de vos clients dans le cadre qui leur est familier, là où ils vient. 

🔺Collectez des données spécifiques concernant leurs attentes, en particulier celles qui ne sont pas satisfaites, celles qui sont cachées.

🔺Soyez ouvert d'esprit, et n’hésitez pas à noter tout ce qui vous semble pertinent.

🔺Élargissez la portée de votre recherche sur le terrain en fonction du type de produit. 

🔺 Prenez des notes détaillées. Tenez compte de plusieurs points de vue différents. Utilisez les termes exactes, et les opinions telles qu’elles sont formulées. 

🔺Sélectionnez les participants que vous considérez comme étant les plus représentatifs de votre clientèle cible.

🔺Essayez de vivre l'expérience du participant afin de comprendre la signification émotionnelle de ce qu’il exprime.

🔺Laissez les participants s’exprimer librement. 

🔺Identifiez plusieurs sources d'informations différentes et comparer vos notes.

🔺Préparez vos questions d’avance, mais soyez prêt à une discussion à bâtons rompus. 

🔺Soyez courtois et attentionné. Exprimez votre appréciation et votre soutien.

🔺Ne critiquez aucun groupe, dirigeants, décisions ou activités. 

🔺Et le plus important, amusez-vous.

🔺Analysez, distillez et extrayez autant de résultats que possible, mais portez une attention particulière aux besoins non satisfaits, aux expériences telles qu’elles sont vécues ou aux idées originales.

🔺Préparez un rapport complet qui tient compte de tous les points de vue.       

En résumé :

→ Préparation : sélection et questions

→ Observation : terrain, contexte familier, collecte multisensorielle

→ Analyse : distillation, détection des besoins non satisfaits, restitution créative

Digital + terrain : le duo gagnant

Évidemment, à l’heure du numérique, il est n’est pas question de se priver des outils qui sont désormais les nôtres.

Utiliser smartphone et outils en ligne

Observez avec en main votre smartphone pour enregistrer des commentaires, photographier, et prendre des notes. L’interview à l’aide d’un smartphone n’est pas intrusif et peut s’avérer très efficace pour capter le vécu d’une expérience. Profitez-en pour mener une enquête — de nombreuses applications en ligne permettent de compiler rapidement les résultats.

Transformer vos données en récits engageants

Et finalement, ce rapport pourrait se transformer en histoire palpitante, un bon leader est celui qui contribue à rendre le travail passionnant pour ses équipes. On ne peut pas changer les individus, mais on peut créer un environnement favorable pour qu’ils puissent donner le meilleur d’eux-mêmes.

N’est-ce pas plus sympa de partir ainsi à l’aventure avec un esprit curieux plutôt que de rester les yeux rivés sur nos écrans à se contenter de seulement analyser des études de marché ?

De l’ethnographie au design thinking

Ce que propose James Harrington est similaire à l’approche du design thinking, une approche très efficace pour développer des services et des produits pertinents pour nos clients.

→ Boucle itérative : comprendre, prototyper, tester

→ Faire de vos équipes des explorateurs créatifs

Partir en « expédition ethnographique » injecte curiosité et empathie dans votre leadership : vous captez des idées inédites, créez un environnement motivant et concevez des solutions profondément ancrées dans la réalité de vos clients.

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Références :
Harrington, James. Volume 3 - The Innovation Tools Handbook - Creative Tools, Methods, and Techniques that Every Innovator Must Know. CRC Press, 2016.

Sirois, James. The Singularity of the Human Hive Mind. Philosophy Now. https://philosophynow.org/

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