Une marque Marque 🚩 face à une guerre de signaux ⭐️
Connaissez-vous le concept de co-propriété ?
Mis à jour en 2025.
Photo Laura Chouette - ⭐️ Qu’est-ce qu’une marque de nos jours ? par Sylvie Gendreau, le blog du Nouveau leadership, Nouvelle École de Créativité
Qu’est-ce qu’une marque aujourd’hui ?
Nous vivons dans un monde hyperconnecté. Les technologies de l’information et l’IA évoluent à un rythme accéléré. Par conséquent, il est nécessaire de réévaluer ce qu’une « marque » signifie désormais.
Une marque ne peut plus être considérée comme étant une propriété unique. Une marque est une co-propriété, une propriété partagée.
L’accès généralisé à l’information a pour conséquence qu’un très grand nombre de participants (pas seulement les propriétaires et les managers) co-créent les significations et les expériences reliées à une marque.
L’hyperconnexion et la mondialisation repoussent les frontières géographiques et sociales traditionnelles associées à une marque.
Le territoire même qui définit une marque doit maintenant inclure de nouvelles composantes : idées, lieux, influenceurs, réseaux…
Questions stratégiques
Cette extension du domaine d’une marque suppose un réexamen des questions fondamentales suivantes :
1 🚩Quel est le rôle et la fonction d’une marque ? Positionnement, promesse, différenciation
2 🚩 Comment peut-on créer (co-créer) la valeur d’une marque ? Mécanismes de participation (plateformes UGC, programmes ambassadeurs)
3 🚩 Comment doit-on désormais gérer une marque ? Gouvernance, guidelines interactives, écosystème de partenariats…
2 exemples concrets
LEGO Ideas → Les clients inventent de nouveaux sets et votent pour leur production.
Patagonia Action Works → plateforme qui associe marque et engagement citoyen
Processus en 5 étapes pour piloter votre co-propriété de marque
1. Cartographier les parties prenantes (clients, influenceurs, collaborateurs)
2. Définir des mécanismes de participation (hackathons, plateformes UGC)
3. Mettre en place des guidelines collaboratives
4. Mesurer l’impact (sentiment social, volume UGC, NPS)
5. Ajuster en continu et célébrer les co-créateurs
La marque d’aujourd’hui se bâtit ensemble : clients, employés, influenceurs et partenaires y contribuent à chaque interaction. Adoptez notre processus en 5 étapes pour structurer cette co-propriété et transformer votre marque en un écosystème vivant, générateur d’engagement et d’innovation.
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Références :
Swaminathan, Vanitha. Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries, Journal of Marketing, 2020.
Wei-Lun Chang and Hsieh-Liang Lin. The impact of color traits on corporate branding. African Journal of Business Management Vol. 4(15), pp. 3344-3355, 4 November, 2010.
Une marque est bien plus qu’un logo : c’est un point de ralliement identitaire. Apprenez à structurer votre marque pour qu’elle devienne un « clan » auquel vos clients et collaborateurs adhèrent.