Marque 🚩 Une expression de l’identité

Pourquoi s’entiche-t-on d’une marque ? Parce qu’on adhère à un clan de personnes qui ont un trait en commun.

Mis à jour en 2025.

Marque 🚩Une expression de l’identité ⭐️ par Sylvie Gendreau, le blog du Nouveau Leadership, Nouvelle École de Créativité

Choisir une marque pour adhérer à un clan !

Que ce soit un produit de niche ou grand public, les marques véhiculent beaucoup plus qu’un nom, des couleurs ou un service. Une marque relie des consommateurs entre eux qui la font vivre par leur participation à l’histoire fondatrice de la marque.

Co-création d’un clan

Non seulement une marque peut-elle co-créer l’identité de ses consommateurs, elle peut aussi être associée à des traits de personnalité. Cette connexion peut se développer par le biais de l’utilisation par les consommateurs des produits de la marque.

Par exemple, un consommateur peut vouloir utiliser une marque afin de signaler un aspect particulier de sa personnalité. Ou il peut s’agir d’un collaborateur qui désire affirmer son appartenance à la marque pour laquelle il travaille.

Ce mécanisme d’ancrage peut rapidement devenir complexe à gérer étant donné de la grande variété de groupes d’utilisateurs d’une marque.

Marques ➜ symboles de culture de masse

L’aspect symbolique joue un rôle important. La culture de masse utilise les marques comme symboles d’affirmation soit d’un groupe ou d’un projet collectif porté par ce groupe. Il s’agit d’un processus d’authentification qui vient renforcer le récit narratif d’une culture donnée et de ses valeurs.

Le fait de vivre désormais dans une société hyperconnectée permet aux individus de passer d’un personnage à un autre rapidement selon la marque affichée, et ce, en distanciel comme en présentiel.

Symboles et narratifs

Cela ne va pas sans créer des conflits d’images, une confusion entre ce qui est affiché en ligne, et hors ligne. La construction d’identités, par le biais d’une marque, doit tenir compte de ces écarts éventuels. Un écart entre l’image projetée par l’utilisateur de la marque, et celle perçue par autrui.

Stratégies de positionnement identitaire

Deux possibilités s’offrent à une marque. Il importe qu’elle puisse arrêter son choix sur l’option qui lui sera la plus profitable :

1 🚩 Projeter une image forte et solidement définie qui permet aux utilisateurs d’exprimer clairement une facette de leur personnalité, et de projeter un signal fort sur qui ils sont ou qui ils souhaitent être.

2 🚩Opter pour une image plus malléable qui incorpore une fourchette plus étendue d’interprétations possibles.

Dans une société hyperconnectée, la marque devient alors une boîte à outils ! Des outils qui aident les utilisateurs à exprimer leur identité.

En ligne, par contre, le potentiel d’identification est plus faible que hors ligne, ce qui pourrait remettre en question les liens qui se développent entre les utilisateurs et une marque.

3 exemples concrets

Harley-Davidson → une culture de riders fédérée par des clubs locaux, des événements annuels et des rituels de customisation, où chaque propriétaire se reconnaît dans l’histoire de la marque.

Supreme → un label streetwear qui joue sur la rareté et le “drop” limité pour créer un sentiment d’appartenance à une communauté exclusive, renforcé par des collaborations artistiques et des files d’attente mythiques.

Apple → plus qu’un constructeur, un écosystème dans lequel l’usage fluide (iPhone, Mac, iPad) et le design épuré créent un sentiment d’appartenance à une communauté “avant-garde” de créatifs et d’innovateurs.

Atelier : cartographier de votre identité de marque

1. Inventaire → listez 5 traits identitaires clés que vous souhaitez incarner

2. Mapping stakeholder → associez chaque trait aux segments (clients, salariés, partenaires)

3. Évaluation → testez ces traits (sondage interne/clients) pour mesurer l’adhésion

4. Ajustement → priorisez 2 traits pour votre prochaine campagne

5. Rituel → déclinez ces traits dans un événement ou un challenge de marque

Défi dirigeants : lancez votre atelier de cartographie cette semaine et partagez un résultat clé en interne ou sur LinkedIn.

Votre marque n’est pas un simple logo, mais un espace identitaire où chacun trouve sa tribu. En cartographiant et en validant vos traits clés, vous transformerez votre marque en un outil d’appartenance puissant, générateur de cohésion et de performance.

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Références :

Swaminathan, Vanitha. Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries, Journal of Marketing, 2020.

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