Une marque Marque 🚩 face à une guerre de signaux ⭐️

Comment une marque peut et doit se manifester aux personnes à qui elle s’adresse ?

Marque écoresponsable Indigo Luna - Une marque face à une guerre de signaux ⭐️ par Sylvie Gendreau, le blog du Nouveau Leadership, Nouvelle École de Créativité

Pour une percée efficace !

Pour qu’une marque puisse se faire entendre, il faut qu’elle se fraie un chemin parmi une multitude de canaux de diffusion. Et pour que cette percée soit efficace, il est nécessaire que le propriétaire de la marque comprenne comment le consommateur acquiert l’information dont il a besoin, comment il l’utilise, et jusqu’à quel point il la mémorise.

Pour que la cible soit atteinte, il faut bien sûr que le consommateur soit motivé, qu’il puisse accéder à l’information qui l’intéresse, et qu’il puisse la traiter comme il le souhaite.

Quels signaux transmettre ?

Pour que l’information soit transmise efficacement de la marque au consommateur, il est nécessaire que des signaux, des indices viennent activer des données emmagasinées dans la mémoire du consommateur, du futur client ou de l’employeur.

Ces signaux sont importants car, dans l’univers multitâche et hyperconnecté dans lequel nous vivons, on doit recourir à des signaux à la fois plus intenses et plus étendus.

L’information véhiculée par une marque doit aussi tenir compte de la manière dont notre audience est sollicitée.

La “guerre de signaux” expliquée

Le virtuel pour éveiller les sens des consommateurs.

Le transfert d’information en ligne s’avère très efficace lorsqu’il s’agit de données factuelles, d’évaluations, de commentaires partagés.

Toutefois, d’autres données importantes, jusqu’à maintenant disponibles off line seulement, pourront de plus en plus être disponibles en ligne. L’ouïe, le toucher, le goût et même les odeurs seront fréquemment intégrés dans des environnements de réalité augmentée ou de réalité virtuelle.

La stimulation multisensorielle pourra désormais faire partie de l’arsenal des stratégies de communication déployées par les marques.

D’ores et déjà, des magasins en ligne tels qu’Amazon, Wayfair et Target donnent accès à des applications de réalité augmentée qui permettent aux consommateurs d’arrêter leurs choix en disposant des pièces de mobilier dans leurs chambres ou dans toute autre pièce de la maison.

Ces environnements sont des couteaux à deux tranchants. D’une part, ils sont attractifs et donnent envie de s’y plonger. D’autre part, ils risquent de diminuer encore plus le niveau d’attention du consommateur, et de le faire dériver de l’objectif visé par la marque.

Obtenir la confiance des consommateurs

Dans le monde d’avant, lorsque l’information disponible était distillée au compte-goutte par l’entremise de canaux de diffusion étroits et peu nombreux (le monde d’avant Internet), le consommateur était en droit de s’interroger.

Que vaut cette offre commerciale ?

Les réponses qu’il espérait obtenir étaient parfois contradictoires. Il n’était pas toujours facile de savoir si les réponses n’étaient pas de la manipulation. Quelle marque devait-il choisir ?

L’information était coûteuse et difficile à obtenir. Par conséquent, il existait une asymétrie entre les propriétaires d’une marque et leurs clients.

Avec l’arrivée d’Internet, le paysage informationnel s’est totalement transformé. L’information sur les marques est, à toutes fins utiles, gratuite. Les signaux relatifs à la qualité d’une marque doivent faire face à des interférences provenant de sources multiples : commentaires en ligne, analyses sur YouTube et synthèse offerte par l’IA.

Mécanismes de réception chez le consommateur

Dans un tel environnement, le propriétaire d’une marque doit s’interroger sur les facteurs qui contribuent à bâtir, dans la tête du consommateur, la confiance qu’il accorde à la marque.

Il doit comprendre les mécaniques de captation et de diffusion de données misent en place par les corps intermédiaires tels que Yelp, TripAdvisor, Rotten Tomatoes.

Ces corps intermédiaires constituent des canaux de communication qui fonctionnent en parallèle avec les stratégies et les campagnes de communication et de relations publiques de la marque.

Comment gérer l’interférence entre les signaux générés par ces deux canaux de diffusion ? Comment une marque peut-elle faire pencher la balance en sa faveur ?

Les signaux provenant du marché sont souvent hétérogènes. Ils reflètent une clientèle souvent très diversifiée

Comment un message, celui que la marque, peut-il se frayer un chemin parmi ce méli-mélo ?

Comment le placement média est-il en mesure de réduire et contrebalancer des signaux indésirables ?

4 composantes d’un signal efficace

1. Clarté → messages simples et cohérents à chaque point de contact

2. Pertinence → adaptation au contexte d’usage (online vs offline)

3. Multisensorialité → visuel, audio, tactile et réalité augmentée

4. Fréquence maîtrisée → ni spam ni trop rare

3 exemples concrets

Indigo Luna (écoresponsable)

- Stratégie : packaging bord à bord + code QR menant à une expérience immersive AR

- Impact : + 40 % de mémorisation du message “zéro plastique” lors des campagnes magasin

IKEA Place (réalité augmentée)

- Stratégie : simulation AR du mobilier in situ

- Impact : + 25 % de conversion en ligne et réduction de 15 % des retours produits

Sephora Virtual Artist

- Stratégie : application AR de maquillage virtuel

- Impact : + 30 % d’engagement social et + 12 % de ventes produits

Processus en 5 étapes pour piloter votre guerre de signaux

1. Cartographier → vos points de contact et les interférences possibles

2. Designer → vos messages (textes, visuels, sons, AR/VR)

3. Synchroniser → es lancements et la répétition sur tous les canaux

4. Mesurer → l’attention et la mémorisation (tests A/B, heatmaps, sondages)

5. Ajuster → en continu pour renforcer votre positionnement

Dans la guerre de signaux, ce n’est pas la quantité qui compte, mais la qualité et la cohérence de vos messages. Cartographiez vos points de contact, déployez des signaux multisensoriels et mesurez leur impact pour créer une expérience de marque mémorable et digne de confiance.

Défi dirigeants : Cette semaine, sélectionnez un canal (ex. : LinkedIn, point de vente, newsletter) et lancez un test A/B de deux versions de votre signal principal ; mesurez l’engagement et ajustez votre stratégie.

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Références :

Swaminathan, Vanitha. Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries, Journal of Marketing, 2020.

Wei-Lun Chang and Hsieh-Liang Lin. The impact of color traits on corporate branding. African Journal of Business Management Vol. 4(15), pp. 3344-3355, 4 November, 2010.

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